Ein Amateurverein bestellt 200 Kapuzenpullover, wählt eine Farbe im Online-Konfigurator des Textildruckers, platziert das Vereinswappen mittig auf der Brust – fertig ist die neue Merch-Kollektion. Drei Monate später liegen 140 Hoodies unverkauft im Vereinsheim. Das Problem war nicht der Druck. Der war technisch einwandfrei. Das Problem ist, dass vor der Bestellung niemand die Fragen gestellt hat, die vor jedem Corporate-Design-Projekt selbstverständlich sind: Für wen ist das gemacht? Wo und wann soll es getragen werden? Was soll es über die Marke oder den Verein aussagen? Merch wurde wie eine Beschaffung behandelt – nicht wie ein Markenprojekt.
Bei den meisten Vereinen und vielen Unternehmen läuft der Prozess ähnlich ab: Jemand hat die Idee, „auch mal Merch zu machen“. Es folgt direkt die Suche nach einem Anbieter, einem Konfigurator, einem Preis pro Stück. Design, Zielgruppe und Anlass werden nebenbei entschieden, meist in einer einzigen kurzen Abstimmung. Das Ergebnis sieht dann oft handwerklich sauber aus – und verkauft sich trotzdem schlecht, weil niemand vorher geklärt hat, wer es eigentlich kaufen und tragen soll. Genau dieses Muster beschreibt auch, warum Vereins- und Firmenmerch optisch oft wie Ware vom Wühltisch wirkt – nur dass die Ursache selten beim Drucker liegt, sondern beim fehlenden Konzept davor.
Bei einem Corporate-Design-Projekt würde niemand ohne Briefing anfangen. Bei Merch fehlt dieser Schritt fast immer, obwohl dieselben Fragen gelten:
Ein gutes Beispiel dafür, was passiert, wenn Merchandising als echtes Markenprojekt behandelt wird statt als Bestellvorgang, ist die Kollaboration zwischen Paris Saint-Germain und Jordan Brand. Statt einfach ein Vereinswappen auf Standardware zu drucken, griff das Design gezielt auf das Farbarchiv von Jordan Brand zurück – die burgunderrote Grundfarbe mit schwarzen Ärmeln und cremeweißen Schultern des Trikots ist an den Air Jordan VII angelehnt. Die Kollektion blieb zudem nicht bei einem Trikot stehen, sondern wurde konsequent über mehrere Produktkategorien gedacht: Fußballtrikots, Basketball-Jerseys, Caps, Jacken, limitierte Sneaker-Modelle und weitere Streetwear-Teile griffen dieselbe Designsprache auf. Das Ergebnis war messbar: Die PSG-Trikotverkäufe stiegen in den USA um 470 Prozent. Das ist kein Beleg dafür, dass jeder Verein oder jedes Unternehmen eine Sneaker-Kollaboration braucht – wohl aber dafür, dass ein durchdachtes Konzept einen Unterschied macht, den reine Beschaffung nie erzielen kann.
Der Punkt ist nicht, dass Merch komplizierter oder teurer werden muss. Ein einzelnes durchdachtes Produkt mit klarer Zielgruppe schlägt eine ganze Kollektion ohne Konzept – wie viele Teile am Ende produziert werden, ist ohnehin die falsche erste Frage. Entscheidend ist die Reihenfolge: erst die Fragen zu Zielgruppe, Anlass und Markenbezug klären, dann Material, Druckverfahren und Stückzahl festlegen – nicht umgekehrt. Genau das ist der Unterschied zwischen einem Merch-Projekt, das ein Team aus Markenstrategie, Design und Produktion gemeinsam denkt, und einer Bestellung, die allein beim Lieferanten entsteht.
Bevor die nächste Merch-Kollektion in einen Konfigurator eingegeben wird, lohnt sich ein Schritt zurück: eine halbe Stunde, in der Zielgruppe, Trageanlass und Markenbezug tatsächlich besprochen werden, bevor Farbe und Stückzahl feststehen. Das kostet vorab etwas Zeit, spart aber im Zweifel genau die 140 Hoodies, die am Ende ungenutzt im Lager liegen. Einen ersten Eindruck, in welcher Preisspanne sich unterschiedliche Konzepte bewegen, gibt der Überblick zu Merchandising-Kosten nach Menge und Verfahren. Wer dieses Briefing nicht allein durchgehen will, kann es sich auch gemeinsam mit einem Team ansehen, das Markenstrategie und Produktion aus einer Hand denkt – mehr zu Merchandising bei M2K.