Warum Vereins- und Firmenmerch fast immer wie Fanartikel vom Wühltisch aussieht

Dünner Stoff, ein aufgedrucktes Logo, das nach der dritten Wäsche Risse zeigt, Größen, die nie ganz passen. Fast jeder Verein, jedes Unternehmen mit eigenem Merch kennt dieses eine Shirt – bestellt für einen Anlass, getragen vielleicht einmal, danach in der Schublade. Das Budget dafür war meist gar nicht klein. Das Ergebnis wirkt trotzdem billig.

Das liegt selten am fehlenden Willen, guten Merch zu machen. Es liegt daran, wie die Entscheidung meist zustande kommt: kurzfristig, am Ende eines ganz anderen Projekts, mit der Frage „Wer kann uns schnell 200 Shirts mit Logo drucken?“ – statt mit der Frage, wofür dieses Merchandise eigentlich stehen soll.

Das eigentliche Problem liegt vor dem Druck, nicht beim Drucker

Drei Muster wiederholen sich in fast jedem enttäuschenden Merch-Projekt:

• Das Druckverfahren passt nicht zum Produkt. Ein feines Logo per Direct-to-Film auf ein günstiges Baumwollshirt gedruckt sieht anders aus als dasselbe Motiv gestickt auf hochwertigem Material – und beides eignet sich für unterschiedliche Einsatzzwecke. Wer das Verfahren dem Budget statt dem Ergebnis unterordnet, bekommt selten, was er sich vorgestellt hat.
• Merch wird als Zusatz behandelt, nicht als Markenauftritt. Ein Logo, irgendwo aufgeklebt, ist kein Design. Merchandise, das wirkt, folgt derselben Bildsprache, denselben Farben und demselben Qualitätsanspruch wie der Rest des Auftritts – nicht einer separaten, schnell zusammengestellten Vorlage.
• Masse statt Auswahl. Eine große Bestellung mit vielen Varianten, „damit für jeden was dabei ist“, verwässert fast immer die Wirkung gegenüber einer kleineren, bewusst kuratierten Kollektion.

Was Vereine von Jordan Brand x Paris Saint-Germain lernen können

Die seit 2018 laufende Partnerschaft zwischen Paris Saint-Germain und Jordan Brand ist ein gutes Beispiel dafür, was passiert, wenn Merchandise nicht als Beiwerk, sondern als eigenständiger Markenkanal gedacht wird. Die gemeinsamen Kollektionen – von Trikots bis zur eigenen Streetwear-Linie „Jordan Wings x PSG“ – funktionieren, weil sie konsequent an das Design- und Markensystem des Vereins anschließen, statt ein Logo auf Standardware zu kleben. Kollektionen erscheinen in bewusst begrenzten Drops statt als endlose Grundsortimente, was Nachfrage und Wahrnehmung von Exklusivität erzeugt, anstatt Regale zu füllen.

Kein Amateurverein hat das Budget von PSG oder Jordan Brand, und das muss auch niemand haben, um daraus etwas mitzunehmen. Das Prinzip lässt sich verkleinern: eine kleine, durchdachte Kollektion mit klarer Formsprache schlägt fast immer eine große Bestellung mit zehn beliebigen Artikeln. Qualität, die man anfasst und sofort merkt, wirkt stärker als Masse, die im Zweifel im Schrank verschwindet.

Was sich daraus konkret ableiten lässt

• Design zuerst, Produkt danach. Bevor eine Bestellung rausgeht, sollte feststehen, wie das Motiv zur bestehenden Marke passt – nicht nur, dass ein Logo draufpasst.
• Das passende Verfahren für den jeweiligen Artikel wählen. Siebdruck, Stickerei und DTF haben unterschiedliche Stärken – die Entscheidung sollte am Produkt hängen, nicht am schnellsten verfügbaren Angebot.
• Bewusst kleiner denken. Eine kuratierte Mini-Kollektion, die tatsächlich getragen wird, bringt mehr Markenwirkung als ein Grundsortiment, das zur Hälfte im Lager liegt.
• Muster vor Großbestellung. Material, Passform und Druckqualität an einem Musterstück prüfen, bevor 200 Stück bestellt werden, spart im Zweifel eine komplette Fehlcharge.

Was für Merchandise als eigenen Markenkanal grundsätzlich gilt, ist an anderer Stelle bereits ausführlicher beschrieben – ebenso, wie ein Merch-Projekt strukturiert überhaupt startet. Wer erkennt, dass das eigene Merchandise bisher eher zufällig als strategisch entstanden ist, findet auf der Merchandising-Seite von M2K einen Ausgangspunkt, das für die nächste Kollektion anders anzugehen.