„Mehr Sichtbarkeit“ ist kein Marketingziel: So formulierst du Ziele, an denen sich Maßnahmen messen lassen

„Wir wollen einfach sichtbarer werden.“ Dieser Satz steht in erstaunlich vielen Briefings. Er klingt vernünftig, und er ist trotzdem kein Ziel, sondern ein Wunsch. An ihm lässt sich weder eine Maßnahme auswählen noch ein Budget begründen, und am Ende eines Quartals kann niemand sagen, ob es geklappt hat.

Warum vage Ziele teuer werden

Ohne klares Ziel kann jede Maßnahme als Erfolg verkauft werden. Zehn neue Follower, ein hübscher Flyer, ein Platz auf einer Messe: Alles ist irgendwie Sichtbarkeit. Das Ergebnis sind Marketingaktivitäten, die nebeneinander laufen, statt aufeinander aufzubauen. Wer später fragt, welcher Kanal funktioniert hat, hat keine Datenbasis, weil nie festgelegt wurde, was „funktionieren“ bedeuten soll. Dieses Problem beschreiben wir auch in Warum die meisten Unternehmen nicht wissen, welcher Marketing-Kanal wirklich funktioniert.

Sichtbarkeit ist ein Zwischenschritt

Sichtbarkeit hat nie einen Wert an sich. Sie ist die Voraussetzung dafür, dass jemand dein Unternehmen kennt, ihm vertraut und irgendwann anfragt oder kauft. Wenn du „Sichtbarkeit“ als Ziel nimmst, überspringst du die eigentliche Frage: Was soll durch diese Sichtbarkeit passieren? Hinter dem Wunsch stecken meist ganz unterschiedliche Anliegen:

• Mehr Anfragen von Kunden, die zum Angebot passen.
• Mehr Bewerbungen auf offene Stellen.
• Höhere Preise durchsetzen, weil die Marke stärker wahrgenommen wird.
• Bekannter werden in einer neuen Region oder Zielgruppe.
• Bestehende Kunden zu Folgeaufträgen bewegen.

Jedes davon verlangt andere Kanäle, andere Inhalte und andere Kennzahlen.

Eine einfache Struktur für brauchbare Ziele

Ein Marketingziel muss nicht kompliziert sein. Vier Bestandteile reichen:

1. Ergebnis: Was soll sich verändern? (Anfragen, Bewerbungen, Verkäufe, Terminbuchungen)
2. Messgröße: Woran siehst du es? (Formularanfragen pro Monat, qualifizierte Bewerbungen, Umsatz aus Neukunden)
3. Zielwert: Wie viel mehr oder weniger als jetzt?
4. Zeitraum: Bis wann?

Erfinde dafür keine Zahlen, die du nicht kennst. Der Ausgangswert gehört in jedes Ziel. Wenn du heute nicht weißt, wie viele Anfragen über die Website kommen, ist das Ziel Nummer eins, das messbar zu machen.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung

Das folgende Beispiel ist ausgedacht und soll nur das Prinzip zeigen. Aus „Wir wollen sichtbarer werden“ wird:

„Die Zahl der Kontaktanfragen über die Website soll bis Ende des Quartals von etwa 6 auf 10 pro Monat steigen. Wir messen sie über das Kontaktformular und die Telefonnummer mit Tracking.“

Plötzlich lassen sich Fragen beantworten, die vorher offen waren. Brauchen wir dafür mehr Traffic oder eine bessere Startseite? Wenn die Website monatlich 2.000 Besucher hat und sechs Anfragen bringt, ist das eine andere Ausgangslage als bei 200 Besuchern. Im ersten Fall lohnt zuerst ein Blick auf den Aufbau (siehe Was gehört auf eine gute Startseite?), im zweiten auf die Reichweite.

Ziele und Budget gehören zusammen

Ein Ziel ohne Budget ist ein Wunsch, ein Budget ohne Ziel ist ein Zufall. Wenn du beides hast, kannst du Maßnahmen priorisieren: Was bringt am wahrscheinlichsten den gewünschten Effekt pro investiertem Euro? Zur Frage, wie sich ein Marketingbudget sinnvoll herleiten lässt, passt Warum ein Marketingbudget nach Bauchgefühl fast immer zu klein ausfällt.

Der Gegencheck: Würde das Ziel eine Maßnahme ausschließen?

Ein gutes Ziel schließt etwas aus. Wenn jede denkbare Aktivität zum Ziel passt, ist es zu weich. Prüfe deshalb dein Ziel mit drei Fragen:

• Kann ich damit eine Idee ablehnen, weil sie nicht darauf einzahlt?
• Weiß jemand im Team, woran wir in drei Monaten Erfolg oder Misserfolg erkennen?
• Steht der aktuelle Wert irgendwo, mit dem wir vergleichen?

Wenn du eine davon mit Nein beantwortest, lohnt es sich, das Ziel zu schärfen, bevor du Geld ausgibst.

Wann Sichtbarkeit trotzdem ein legitimes Ziel ist

Bei einem Marktstart, einem neuen Standort oder einer jungen Marke kann Bekanntheit tatsächlich das Hauptziel sein. Auch dann lässt sie sich konkretisieren: etwa als Anteil der Zielgruppe, die die Marke ungestützt nennt, als Zahl der Suchanfragen nach dem Markennamen oder als Reichweite in einer klar definierten Gruppe. Der Unterschied zum vagen Wunsch ist, dass jemand die Entwicklung nachvollziehen kann.

Wenn du gerade vor der Frage stehst, welche Ziele für dein Unternehmen realistisch sind und welche Maßnahmen dazu passen, können wir das gemeinsam sortieren. Einen ersten Überblick über unsere Arbeitsbereiche findest du unter Leistungen, den direkten Weg zu uns über den Kontakt.