Ein Gewinnspiel am Stand, 400 gesammelte Visitenkarten im Glas, ein Foto vom Glücksrad für Instagram. Drei Wochen später fragt jemand in der Geschäftsführung, was das gebracht hat. Und niemand kann es sagen. Das Problem liegt selten an der Idee für das Gewinnspiel. Es liegt daran, dass Aktivierung mit Aufmerksamkeit verwechselt wird.
Markenaktivierung bedeutet, dass Menschen eine Marke nicht nur wahrnehmen, sondern etwas mit ihr tun: ausprobieren, teilen, nachfragen, ein Gespräch beginnen, wiederkommen. Das Ziel ist also eine Handlung, nicht ein Eindruck. Ein auffälliger Auftritt ohne Folgeschritt ist Werbung. Er kann gut sein, aber er ist keine Aktivierung.
„Sichtbarkeit“ ist kein Ziel, das sich prüfen lässt. Tragfähiger sind Formulierungen wie: „Wir wollen 30 qualifizierte Gespräche mit Einkäufern führen“ oder „Wir wollen 200 Newsletter-Anmeldungen aus der Zielgruppe“. Warum das so wichtig ist, haben wir bei Firmenevents beschrieben: Die meisten Firmenevents scheitern an der fehlenden Erfolgsdefinition.
Ein Gewinnspiel zieht Menschen an, die gewinnen wollen. Ob sie auch Kunden werden könnten, ist eine andere Frage. Wer ein erklärungsbedürftiges Produkt verkauft, braucht eine Mechanik, die das Produkt erlebbar macht: eine Demonstration, eine Aufgabe, ein Mini-Workshop. Je enger die Aktion am Angebot liegt, desto besser ist die Qualität der Kontakte, auch wenn es weniger sind.
Die meisten Aktionen enden mit dem Abbau. Kontakte liegen in Tabellen, Fotos auf Speichern, und das Material, das entstanden ist, wird nicht weiterverwendet. Wie schwer das Nachfassen fällt, zeigt Messe-Leads nachfassen. Und wie viel Content in einem Event steckt, wenn du ihn vorher einplanst, steht in Ein Firmenevent ist ein Monat Content-Material.
Eine Aktivierung muss nach der Marke aussehen, anfühlen und klingen, sonst bleibt sie ein Fremdkörper. Das betrifft Gestaltung des Standes oder Raumes, Kleidung des Teams, Give-aways, Bildsprache der Kampagne und Tonalität im Gespräch. Wenn Einladung, Auftritt vor Ort und Nachbereitung wie drei verschiedene Auftritte wirken, verpufft ein Teil der Wirkung. Das ist ein typischer Fall für ein gemeinsames Kreativsystem statt getrennter Dienstleister.
Wenn du eine Aktion planst und merkst, dass Konzept, Gestaltung, Content und Nachbereitung noch nicht zusammenpassen, helfen wir gern beim Zusammenführen: von der Idee bis zum Material danach. Einen Überblick findest du unter Events und Markenaktivierung, ein erstes Gespräch erreichst du über den Kontakt.