Tone of Voice: Warum deine Marke auf der Website anders klingt als am Telefon

Website: „Wir bieten ganzheitliche Lösungen für Ihre Herausforderungen.“ Instagram: „Montagsmotivation, Team! 🚀“ Am Telefon: „Joa, kriegen wir hin.“ Alle drei Sätze stammen vom selben Unternehmen, und keiner klingt nach demselben Absender. Das fällt intern selten auf, weil jeder nur seinen Kanal sieht. Kunden sehen alle.

Was Tone of Voice eigentlich ist

Tone of Voice beschreibt, wie eine Marke spricht: Wortwahl, Satzlänge, Ansprache, Haltung, Humor. Er ist kein Slogan und keine Textvorlage, sondern eine Reihe von Entscheidungen, die verhindern, dass jede Person im Unternehmen anders schreibt. Das ist der sprachliche Teil dessen, was bei Logo und Farben längst selbstverständlich ist.

Woran du fehlenden Ton erkennst

• Du-Ansprache auf Instagram, Sie-Ansprache im Angebot, und niemand weiß, warum.
• Die Website klingt nach Broschüre, die E-Mails nach Behörde.
• Neue Mitarbeitende fragen, „wie wir hier eigentlich schreiben“.
• Texte werden bei der Freigabe so lange umformuliert, bis sie nach niemandem mehr klingen.
• Agenturen und Freelancer liefern Texte, die zwar gut sind, aber nicht zueinander passen.

Der Zusammenhang mit dem Gesamtauftritt ist eng. Wenn Logo, Website, Social Media und Flyer wie drei verschiedene Unternehmen wirken, gehört die Sprache fast immer dazu, siehe Warum deine Marke oft wie drei verschiedene Unternehmen wirkt.

Warum das ein Marketing-Problem ist und kein Stilproblem

Ein uneinheitlicher Ton kostet Wiedererkennung und Vertrauen. Er macht außerdem jede Texterstellung langsamer, weil bei jedem Text neu verhandelt wird, wie er klingen soll. Je mehr Kanäle und Dienstleister beteiligt sind, desto stärker schlägt das durch. Es ist dasselbe Muster wie bei getrennt arbeitenden Spezialisten, das wir in Fünf gute Dienstleister, ein schwaches Ergebnis beschrieben haben.

So legst du den Ton fest: ein Workshop in vier Schritten

1. Vorhandene Texte sammeln. Website, Angebote, Posts, Stellenanzeigen, E-Mail-Signaturen. Lege zehn Beispiele nebeneinander und markiere, was nicht zusammenpasst.
2. Drei bis vier Eigenschaften wählen. Zum Beispiel „direkt, fachlich, zugewandt“. Jede Eigenschaft bekommt eine Abgrenzung: direkt, aber nicht schroff. Fachlich, aber ohne Fachchinesisch.
3. Regeln konkret machen. Du oder Sie? Satzlänge? Anglizismen erlaubt? Emojis ja oder nein? Wie klingen Absagen, wie Entschuldigungen?
4. Vorher-nachher-Beispiele schreiben. Nimm drei echte Sätze und formuliere sie im neuen Ton um. Diese Beispiele helfen mehr als jede Beschreibung.

Ein Beispiel

Vorher: „Wir freuen uns, Ihnen mitteilen zu können, dass Ihre Anfrage bei uns eingegangen ist und zeitnah bearbeitet wird.“
Nachher (Ton: direkt, zugewandt): „Danke für deine Anfrage. Wir melden uns bis morgen Mittag bei dir.“
Der Inhalt ist gleich, der zweite Satz ist verbindlicher und klingt nach einem Menschen.

Wohin mit dem Ergebnis?

Gehört in den Brand Guide, möglichst mit den Beispielen. Welche Bausteine ein Markenhandbuch haben sollte, steht in Was gehört in einen Brand Guide? Ein Dokument allein ändert allerdings wenig: Der Ton muss in Vorlagen, Briefings und Freigaben auftauchen, sonst bleibt er Theorie.

Wenn die Sprache nur das Symptom ist

Manchmal liegt der unklare Ton daran, dass die Marke selbst keine klare Richtung hat. Dann hilft kein Stilguide, sondern eine Positionierung, wie in Das Problem ist nicht dein Logo, sondern dass deine Marke keine Richtung hat. Genau an dieser Schnittstelle arbeiten wir bei M2K: Strategie, Design und Sprache aus einem Team. Mehr dazu unter Leistungen.