„Wir richten uns an alle, die Qualität und guten Service schätzen“ ist keine Zielgruppendefinition. Es ist eine Beschreibung, unter die praktisch jeder passt – und genau deshalb erreicht sie niemanden besonders. Wer sich damit zufriedengibt, zahlt den Unterschied später über das Marketingbudget.
Eine zu breite Zielgruppendefinition trifft gleich doppelt daneben: Ein Teil der Angesprochenen hat gar keinen Bedarf an dem Angebot, die Botschaft verläuft also ins Leere. Der andere Teil – die eigentlich passenden Kunden – blendet dieselbe Botschaft trotzdem aus, weil sie nicht spürbar auf die eigene Situation zugeschnitten wirkt. Generische Botschaften werden gerade von den Menschen gefiltert, die man erreichen will, weil sie nicht wie eine Antwort auf ihr konkretes Problem klingen.
Der Effekt zeigt sich zuerst im Streuverlust: Anzeigenbudget, Content-Produktion und Vertriebszeit verteilen sich auf ein Publikum, von dem ein großer Teil nie zum Kunden wird. Kreativ zwingt eine breite Zielgruppe außerdem zu allgemeinen Botschaften, weil eine konkrete Ansprache automatisch einen Teil der breiten Masse ausschließen würde – und genau diese Allgemeinheit ist es, die weder auffällt noch überzeugt. Eine präzise definierte Zielgruppe erlaubt dagegen, das Vorgehen exakt auf die Bedürfnisse eines klar umrissenen Publikums auszurichten, was unnötige Ausgaben für breit gestreute Maßnahmen von vornherein vermeidet.
Eine engere Zielgruppe entsteht nicht durch mehr Demografie-Daten, sondern durch konkrete Fragen:
Diese Fragen ergeben zusammen kein Diagramm, sondern eine Beschreibung, in die konkrete Personen passen – und ebenso klar auch nicht passen. Genau das ist der Punkt: Eine gute Positionierung schließt bewusst Menschen aus, weil sie sich damit für die verbleibenden umso klarer positioniert.
Eine Zielgruppe beschreibt, wer angesprochen wird. Eine Persona macht daraus eine konkrete Vorstellung mit Alltag, Sprache und typischen Einwänden. Für Marketing und Vertrieb reicht in der Praxis meist eine grob skizzierte Persona – wichtiger als jedes Detail ist, dass Website-Text, Anzeigen und Vertriebsgespräche dieselbe Person im Kopf haben, statt jeweils eine andere.
Wie sich eine unklare Positionierung auch visuell zeigt, wenn verschiedene Kanäle ohne gemeinsamen roten Faden entstehen, haben wir in Logo, Website, Social Media, Flyer beschrieben. Warum eine unklare Richtung mehr Symptom als Ursache ist, zeigt Das Problem ist nicht dein Logo. Wenn ihr eure Positionierung gemeinsam schärfen wollt, ist das ein guter Ausgangspunkt für ein erstes Gespräch.