3 bis 8 Prozent vom Jahresumsatz – diese Faustregel taucht in fast jedem Ratgeber zum Marketingbudget auf, je nach Branche mit Abweichungen nach oben oder unten: Handwerk und Produktion eher bei 2 bis 5 Prozent, Dienstleistung und Beratung bei 5 bis 8 Prozent, Tech und Software bei 8 bis 15 Prozent. Trotzdem landen viele KMU-Budgets in der Praxis deutlich darunter – nicht weil die Zahl unbekannt wäre, sondern weil das Budget gar nicht nach dieser Logik entsteht.
In den meisten kleinen und mittleren Unternehmen wird das Marketingbudget nicht geplant, sondern zusammengestückelt: ein Betrag für Google Ads, weil der Vertrieb nach Leads fragt. Ein Fotograf für den neuen Flyer. Ein Freelancer für Social Media, weil intern niemand Zeit hat. Jede einzelne Ausgabe wirkt sinnvoll – am Jahresende ergibt sich trotzdem kein Budget, sondern eine Liste von Einzelmaßnahmen ohne erkennbaren roten Faden.
Als grobe Orientierung für den Jahresumsatz-Anteil kursieren folgende Werte:
Diese Werte sind Richtwerte, keine verbindlichen Normen – aber sie zeigen eine Größenordnung, bei der sich viele Unternehmen deutlich unterschätzen, wenn sie ihr Budget aus dem Bauch heraus festlegen.
Ein korrekt berechneter Prozentsatz vom Umsatz löst das eigentliche Problem nicht, wenn das Geld anschließend wieder in Einzelmaßnahmen ohne Zusammenhang fließt. Fünf Prozent vom Umsatz, aufgeteilt auf einen Fotografen im Frühjahr, eine Anzeigenkampagne im Sommer und einen neuen Flyer im Herbst, ergibt am Ende nicht mehr Wirkung als drei Prozent, die konsequent in ein zusammenhängendes System aus Marke, Content und Kampagne fließen. Budget ist notwendig, aber nicht hinreichend – die Frage ist immer auch, wie kohärent es eingesetzt wird.
Viele Unternehmen denken in Gewerken statt in Zielen: ein Topf für Design, ein Topf für Ads, ein Topf für Social Media, jeweils an unterschiedliche Freelancer oder Dienstleister vergeben, die sich untereinander kaum abstimmen. Das Ergebnis sind Einzelteile, die zwar jedes für sich funktionieren können, aber selten dieselbe Markensprache sprechen oder aufeinander aufbauen. Wer stattdessen vom gewünschten Ergebnis aus denkt – mehr qualifizierte Anfragen, stärkere Markenwahrnehmung, bessere Recruiting-Ergebnisse – kommt zu einer anderen Budgetlogik: Wie viele Berührungspunkte braucht diese Zielgruppe, über welche Kanäle, mit welcher Konsistenz, bevor eine Entscheidung fällt?
Ab einer gewissen Unternehmensgröße lohnt sich die Frage, ob fünf einzeln beauftragte Spezialisten wirklich günstiger sind als ein Team, das Strategie, Design, Content und Kampagne aus einer Hand denkt. Die Einzelposten wirken auf den ersten Blick günstiger, verursachen aber Abstimmungsaufwand, der selten eingepreist wird – und führen häufig zu genau der Inkonsistenz, die am Ende neue Marketingausgaben nötig macht, um sie zu korrigieren.
Ein Marketingbudget nach Bauchgefühl fällt fast immer zu klein aus – nicht, weil Unternehmen zu wenig Geld ausgeben wollen, sondern weil ohne System kein Zusammenhang zwischen den Ausgaben entsteht, an dem sich eine sinnvolle Summe ableiten ließe. Die Faustregeln aus diesem Artikel sind ein Startpunkt für die Größenordnung. Die eigentliche Arbeit beginnt danach: bei der Frage, wie das Budget so eingesetzt wird, dass am Jahresende mehr steht als eine Liste bezahlter Einzelmaßnahmen.
Mehr zur Systemfrage: warum KMU oft weniger Agenturen, aber mehr Wirkung brauchen und warum Performance-Marketing eine starke Marke braucht. Wer die Grundsatzfrage Agentur oder eigener Mitarbeiter klären will, findet den Kostenvergleich hier.