Warum sich im Unternehmen niemand ans Corporate Design hält

Donnerstag, 16 Uhr. Der Vertrieb braucht für morgen früh eine Präsentation. Die offizielle Vorlage liegt irgendwo im Intranet, der Download dauert, die Schrift fehlt auf dem Laptop. Also wird die Präsentation vom letzten Kunden kopiert, das Logo aus einer alten Mail gezogen und die Farbe „so ungefähr“ nachgebaut. Niemand hat etwas Böses vor. Und trotzdem sieht die Marke am Freitag aus wie ein Zufallsprodukt.

Wenn sich im Unternehmen keiner ans Corporate Design hält, liegt das selten an Ignoranz. Meistens liegt es am System dahinter.

Die vier häufigsten Ursachen

1. Das Regelwerk ist für Gestalter geschrieben, nicht für den Alltag

Ein 80-seitiges PDF mit Schutzzonen, Pantone-Werten und Rasterlogik beantwortet nicht die Frage, die ein Vertriebsmitarbeiter wirklich hat: Welche Datei nehme ich, wenn ich eine Folie für morgen brauche? Brand Guidelines müssen Entscheidungen im Alltag abnehmen, nicht nur Gestaltung dokumentieren. Was darin stehen sollte, haben wir im Beitrag Was gehört in einen Brand Guide? beschrieben.

2. Es gibt keine fertigen Werkzeuge

Regeln allein reichen nicht. Wer ein Corporate Design einführt, muss die Werkzeuge liefern, mit denen es sich leicht umsetzen lässt: PowerPoint- und Word-Vorlagen mit hinterlegten Farben und Schriften, E-Mail-Signaturen, Social-Media-Templates, Logo-Pakete in allen Formaten. Wenn die richtige Lösung drei Klicks mehr kostet als die falsche, gewinnt die falsche.

3. Keiner ist verantwortlich

Marke gehört in vielen Unternehmen allen und damit niemandem. Es gibt keine Ansprechperson, die Fragen beantwortet, Ausnahmen entscheidet und Material freigibt. Ohne Zuständigkeit wächst die Abweichung mit jeder Abteilung.

4. Die Marke wurde nie erklärt

Wer nicht versteht, warum es ein Corporate Design gibt, behandelt es als Gestaltungsgeschmack. Ein kurzes Onboarding, in dem gezeigt wird, was die Marke ausmacht und was bei Abweichung passiert, verändert die Haltung spürbar. Aus „Das sind Vorschriften der Marketingabteilung“ wird „So erkennen uns Kunden wieder“.

Was stattdessen funktioniert

1. Weniger Regeln, dafür die richtigen. Definiere ein Kernset, das zwingend gilt (Logo, Primärfarben, Hausschrift, Bildsprache) und einen Bereich mit Spielraum.
2. Vorlagen statt Verbote. Alles, was täglich gebraucht wird, gehört als fertige Datei an einen Ort, der in zwei Klicks erreichbar ist.
3. Eine zentrale Ansprechperson. Ob intern oder extern: Es braucht jemanden, der Rückfragen schnell klärt.
4. Regelmäßige Pflege. Ein Corporate Design wächst mit dem Unternehmen. Neue Formate, neue Kanäle, neue Anwendungen brauchen Updates.
5. Print und Digital zusammen denken. Viele Brüche entstehen an der Schnittstelle, wie wir im Beitrag Print und Digital: zwei getrennte Welten an derselben Marke beschrieben haben.

Der Test für deine Marke

Nimm fünf aktuelle Materialien aus fünf Abteilungen: eine Präsentation, ein Angebot, einen Social-Post, einen Flyer und eine Stellenanzeige. Lege sie nebeneinander. Wirken sie wie von einem Absender? Wenn nicht, ist das Problem selten das Logo, sondern die fehlende Struktur dahinter. Genau dieses Muster beschreibt unser Beitrag Warum deine Marke oft wie drei verschiedene Unternehmen wirkt.

Marke ist ein System, kein Dokument

Ein Corporate Design, das in der Schublade liegt, ist keine Marke, sondern eine Geschenkidee, die nie ausgepackt wurde. Konsistenz entsteht, wenn Strategie, Gestaltung, Vorlagen und Zuständigkeit zusammen geplant werden. Genau so arbeiten wir bei M2K: Disziplinen verbunden statt isolierte Einzelleistungen.

Wenn bei euch die Regeln existieren, aber im Alltag keiner danach arbeitet, können wir gemeinsam anschauen, woran es hakt. Unsere Leistungen rund um Branding und Corporate Design findest du hier, den Einstieg ins Gespräch über den Kontakt.