Der Flyer für die Messe im Oktober ist fertig: klare Typografie, ruhige Farbwelt, hochwertiges Papier. Zwei Wochen später geht die neue Instagram-Kampagne für dasselbe Produkt online – andere Schriftart, andere Bildsprache, ein Blauton, der auf dem Flyer nirgends vorkommt. Niemand hat bewusst entschieden, dass die Marke online anders aussehen soll als gedruckt. Es ist einfach passiert, weil zwei unterschiedliche Dienstleister unabhängig voneinander gearbeitet haben.
In den meisten Unternehmen ohne eigene interne Kreativabteilung laufen Print und Digital über getrennte Wege: eine Druckerei oder ein Grafikbüro für Flyer, Broschüren und Messematerial, eine Social-Media-Agentur oder ein Freelancer für den digitalen Auftritt, manchmal eine dritte Partei für die Website. Jeder einzelne Dienstleister liefert saubere, professionelle Arbeit – gemessen an seinem eigenen Auftrag. Was fehlt, ist niemand, der beide Seiten gegeneinander hält.
Das Ergebnis zeigt sich selten spektakulär, sondern schleichend: ein Logo, das auf dem Roll-up minimal anders skaliert ist als im Header der Website. Eine Farbe, die im Print durch CMYK etwas wärmer wirkt als im RGB-Blau auf Instagram – und niemand hat definiert, welche Version die „richtige“ ist. Eine Tonalität in der Broschüre, die seriös und zurückhaltend klingt, während die Social-Media-Texte locker und du-betont sind.
Wiedererkennbarkeit entsteht durch Wiederholung derselben Signale – Farbe, Form, Typografie, Tonalität – über viele Berührungspunkte hinweg. Jede Abweichung reduziert diesen Effekt. Ein potenzieller Kunde, der eine Broschüre auf der Messe mitnimmt und später zufällig auf das Instagram-Profil stößt, sollte im besten Fall gar nicht bewusst merken, dass er auf dieselbe Marke trifft – er sollte es einfach spüren. Wirken beide Kanäle wie unterschiedliche Unternehmen, kostet das genau diesen Wiedererkennungseffekt, den Marken eigentlich aufbauen wollen. Wir haben das aus einer anderen Richtung bereits beschrieben: Warum deine Marke oft wie drei verschiedene Unternehmen wirkt.
Das ist kein Vorwurf an die beteiligten Agenturen oder Freelancer. Eine Druckerei kann nicht wissen, welche Instagram-Kampagne parallel entsteht. Eine Social-Media-Managerin kennt in der Regel nicht die Feinheiten der Druckdatei, die drei Monate zuvor für die Messe produziert wurde. Jeder Dienstleister optimiert innerhalb seines eigenen Auftrags – niemand hat den Auftrag, über Kanäle hinweg zu vergleichen, weil dafür schlicht kein Briefing existiert.
Genau diese Lücke lässt sich nur schließen, wenn es einen zentralen Referenzpunkt gibt, an dem sich alle Kanäle orientieren: ein Markenhandbuch, das nicht nur Logo und Farben definiert, sondern auch, wie diese Regeln auf unterschiedlichen Medien – Papier, Bildschirm, unterschiedliche Plattformen – konkret angewendet werden. Was ein solches Dokument enthalten sollte, haben wir in unserem Beitrag Was gehört in einen Brand Guide? zusammengefasst.
Print ist dabei kein Auslaufmodell, das man ignorieren kann, bis sich das Problem von selbst erledigt – dazu mehr in Print ist nicht tot. Die eigentliche Lösung liegt nicht darin, einen Kanal zugunsten des anderen aufzugeben, sondern beide aus derselben Quelle zu denken. Wenn Branding, Print und Content-Produktion in einem Team zusammenlaufen, das dieselbe Markenlogik kennt, entfällt die Übersetzungsarbeit zwischen getrennten Dienstleistern von selbst – nicht weil ein einzelner Mensch alles gleichzeitig produziert, sondern weil Entscheidungen zu Farbe, Ton und Bildsprache an einer Stelle getroffen und dann konsequent auf jedes Medium übertragen werden.
Für Unternehmen ohne eigene Markenabteilung heißt das in der Praxis: Bevor der nächste Flyer oder die nächste Kampagne in Auftrag geht, lohnt sich ein kurzer Realitäts-Check – liegt irgendwo ein aktuelles, vollständiges Markenhandbuch, oder rekonstruiert jeder neue Dienstleister die Marke aus alten Dateien?
Wenn ihr merkt, dass eure Kanäle auseinanderlaufen, schauen wir uns das gern gemeinsam an – mehr zu unserem Ansatz unter Leistungen.