Print ist nicht tot – die meisten Unternehmen drucken nur das Falsche

Print sei tot, heißt es seit über zehn Jahren. Trotzdem drucken Unternehmen weiter Flyer, Broschüren und Geschäftsausstattung, meist ohne groß darüber nachzudenken, ob das gedruckte Stück überhaupt zur Aufgabe passt, die es erfüllen soll. Das eigentliche Problem ist selten, dass Print grundsätzlich nicht mehr funktioniert. Es ist, dass die meisten gedruckten Materialien entstehen, weil „man das eben macht“, nicht weil jemand sich gefragt hat, wofür.

Warum Haptik noch immer wirkt

Neuromarketing-Studien zeigen seit Jahren einen erstaunlich stabilen Effekt: Gedrucktes Material wird anders verarbeitet als digitale Inhalte. In Vergleichstests zwischen Print- und Digitalanzeigen konnten sich deutlich mehr Probanden an die Marke der Print-Anzeige erinnern als an die der digitalen Variante. Ein Grund liegt in der Verarbeitung: Etwas in der Hand zu halten, aktiviert zusätzliche sensorische Kanäle, die ein Scroll auf dem Bildschirm nicht anspricht. Das Gehirn behandelt haptische Reize tendenziell als bedeutsamer.

Auch bei der Response-Rate zeigt sich der Unterschied deutlich: Direktmailings erzielen im Schnitt Rücklaufquoten zwischen 5 und 9 Prozent, während klassisches E-Mail-Marketing meist im unteren einstelligen Bereich bleibt. In einer digitalen Umgebung, in der jeder Anbieter um dieselbe begrenzte Aufmerksamkeit kämpft, wird ein physisches Stück im Briefkasten paradoxerweise wieder auffälliger, nicht unauffälliger.

Das eigentliche Problem: Print ohne Auftrag

Die Fälle, in denen Print schlecht funktioniert, haben meist nichts mit dem Medium selbst zu tun. Typische Muster:

• Ein Flyer wird gedruckt, weil eine Messe ansteht, aber niemand hat sich gefragt, was der Flyer nach der Messe leisten soll.
• Eine Broschüre enthält alles, was das Unternehmen für wichtig hält, statt das, was die Zielgruppe tatsächlich wissen will.
• Geschäftsausstattung wird nebenbei gestaltet, obwohl sie oft der einzige physische Berührungspunkt mit der Marke ist.

In all diesen Fällen liegt das Problem nicht bei dpi-Werten oder Papierqualität, sondern eine Ebene davor: Niemand hat vorher definiert, welche Aufgabe das gedruckte Stück im Zusammenspiel mit dem Rest der Marke übernehmen soll. Wer sich mit den technischen Grundlagen für sauberen Druck beschäftigen will, findet Details dazu in unserem Beitrag zu Auflösung und Druckdaten. Die technische Umsetzung ist aber erst der zweite Schritt.

Wann Print im Marketing-Mix wirklich Sinn ergibt

• Als haptischer Ankerpunkt bei Events: Ein hochwertig gestaltetes Stück, das man mitnimmt, wirkt länger nach als ein QR-Code, der auf dem Handy zwischen fünfzig anderen Tabs verschwindet.
• Für personalisierte Direktansprache: Gerade bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten kann ein gezieltes, personalisiertes Mailing mehr Aufmerksamkeit erzeugen als eine weitere E-Mail im überfüllten Posteingang.
• Als Vertrauenssignal: Eine durchdachte, hochwertig produzierte Geschäftsausstattung kommuniziert Substanz, gerade wenn das Produkt selbst erklärungsbedürftig oder der Verkaufszyklus lang ist.

Und ebenso klar: Wenn die Zielgruppe primär online unterwegs ist und keine physische Interaktion mit der Marke stattfindet, ist ein gedrucktes Stück oft die falsche Investition, unabhängig davon, wie gut es gestaltet ist.

Print ist kein Solo-Instrument

Die Unternehmen, bei denen Print funktioniert, behandeln es selten isoliert. Ein Flyer, eine Broschüre oder eine Give-away-Karte funktionieren am besten, wenn sie dieselbe visuelle Sprache, denselben Ton und dieselbe Botschaft transportieren wie Website, Social Media und Signage. Sobald Print getrennt von der übrigen Markenkommunikation entsteht, oft aus einer anderen Abteilung oder von einem anderen Dienstleister, entstehen genau die Materialien, die zwar gedruckt, aber wirkungslos sind. Was eine Marke jenseits von Logo und Farbwelt eigentlich ausmacht, beschreibt unser Grundlagenartikel Was ist Branding? ausführlicher.

Print ist also nicht tot. Es wird nur oft eingesetzt, ohne dass vorher jemand die Frage gestellt hat, die vor jedem anderen Marketing-Kanal auch stehen sollte: Wen soll das erreichen, und was soll danach passieren?